RESUMEN
Nota del autor:
El estudio fue diseñado y ejecutado por el autor de este artículo como parte de una investigación académica independiente.
El telemarketing ha sido históricamente un canal trascendente por su capacidad de personalizar la comunicación y obtener respuestas inmediatas. Sin embargo, en un entorno marcado por la hiperconectividad, la inteligencia artificial y consumidores más conscientes de su privacidad, enfrenta crecientes desafíos que afectan su aceptación y efectividad.
Omnicanalidad y base de datos
Definido como herramienta de marketing directo basada en llamadas telefónicas, el telemarketing busca promocionar, atender y fidelizar clientes. Su valor radica en la interacción personalizada y la respuesta directa (Kotler y Armstrong, 2022). En la práctica contemporánea, puede ser complementado con correo electrónico, mensajería instantánea y sistemas CRM, integrados en estrategias omnicanal que garantizan continuidad y coherencia en la experiencia del cliente; a diferencia de la multicanalidad, caracterizada por la utilización de varios medios no integrados.
Las llamadas en frío, sin información previa, suelen generar rechazo y baja efectividad. La ausencia de segmentación limita la personalización, lo que convierte a las bases de datos actualizadas en un recurso esencial para planificar, optimizar y legitimar la comunicación. En un mercado hipercomunicado, disponer de base de datos verificadas —con información contextual del cliente y respaldo en el consentimiento informado— resulta determinante para la eficacia del telemarketing.
Regulación, privacidad y Seguridad en inbound y outbound
En la República Dominicana, la Ley 172-13 de Protección de Datos Personales establece principios de licitud, seguridad y confidencialidad, además de derechos de acceso, rectificación y oposición al uso de datos con fines de marketing. El consentimiento informado es obligatorio, salvo excepciones como fuentes públicas o relaciones comerciales previas. Así, las llamadas vinculadas a servicios contratados pueden considerarse legítimas si se respetan los derechos del titular.
El telemarketing opera en dos modalidades: llamadas entrantes (inbound) y salientes (outbound). Ambas enfrentan riesgos de fraude y suplantación. La European Union Agency for Cybersecurity (2021) destaca la necesidad de reforzar autenticación y verificación, especialmente en los sectores financiero y telecomunicaciones. En el inbound destacan mecanismos como la validación del número de origen, la contrastación con bases de datos (información personal y contractual), la biometría de voz y la grabación de llamadas. En el outbound, uso del número telefónico institucional, servicios de verificación, autenticación cruzada por canales alternos y acciones de educación preventiva. El uso de tokens digitales u OTP (One-Time Password) se ha consolidado como un mecanismo de autenticación particularmente eficaz.
Hallazgos desde la experiencia del consumidor
Para conocer percepciones sobre el telemarketing outbound en los sectores bancario y de telecomunicaciones, en enero de 2026 se realizó una investigación cualitativa de carácter exploratorio. Se aplicaron entrevistas semiestructuradas, a manera de prueba piloto, con diez participantes seleccionados según criterios del investigador. La muestra incluyó diversidad de edad, sexo, nivel educativo y residencia en tres provincias dominicanas.
La mayoría de los entrevistados expresó rechazo hacia las llamadas outbound, asociándolas con insistencia excesiva e invasiva y riesgo de fraude; mientras que una minoría indicó aceptación condicionada a la percepción de beneficios claros y relevantes. Aunque algunos clientes aplican criterios de verificación (coherencia del discurso del representante, tono comunicacional, número institucional, ausencia de solicitudes de informaciones sensibles), la confianza sigue siendo baja, debilitada por técnicas como el caller ID spoofing.
Hacia un telemarketing más eficaz e inteligente
Los hallazgos evidencian la vulnerabilidad del telemarketing outbound en términos de seguridad y aceptación. Predomina una práctica transaccional que ignora tiempos, intereses y disposición del receptor. Se requiere profesionalizar equipos para esta labor, fortalecer la capacitación, optimizar bases de datos y reducir la presión de llamadas. El uso de estrategias omnicanal mediante medios institucionales como WhatsApp, email, apps y SMS puede mejorar la confianza y el sentido de control que los clientes tienen sobre el telemarketing. Asimismo, las campañas educativas de prevención del fraude deben intensificarse.
El telemarketing enfrenta el desafiado de la Inteligencia Artificial (IA). Su futuro inmediato apunta hacia un modelo de contacto más inteligente, asistido por algoritmos que analizan datos de comportamiento, priorizan clientes con elevada probabilidad de conversión, identifican momentos óptimos para llamar (marketing predictivo) y gestionan consultas simples mediante asistentes virtuales y bots de voz. Sin embargo, la empatía, la negociación compleja y la construcción de confianza continúan siendo elementos cruciales, particularmente en contextos de ventas consultivas y resolución de conflictos. En este sentido, el telemarketing tiende a evolucionar hacia un modelo híbrido, más centrado en el cliente.
El autor es catedrático Escuela de Mercadotecnia, Universidad Autónoma de Santo Domingo