Ante el panorama reciente que azota a la industria digital, parecen que los días dorados de SaaS llegando a su fin. Pese a los retos visibles, apenas estamos comenzando a ver su verdadero potencial.
El software de suscripción como servicio (SaaS) alguna vez fue el modelo de negocio de más rápido crecimiento para empresarios e inversores en tecnología. Sin embargo, como toda tendencia, tuvo una desaceleración en 2022.
SaaS creció debido tanto a la oferta como a la demanda. La tecnología en la nube permitió a las empresas proporcionar suscripciones de software de bajo precio, a menudo a través de un enfoque de precios «freemium», y dichas empresas necesitaban un modelo de adquisición de clientes de bajo costo.
El modelo SaaS, con vendedores jóvenes y menos experimentados, redujo los costos de contratación y compensación en comparación con el modelo de software empresarial tradicional.
Gracias a una fuerza de ventas interna haciendo llamadas salientes, pero sin visitas en persona, el modelo también redujo los gastos de viaje, entretenimiento y administración. Las empresas pudieron hacer esto porque durante algunos años el marketing digital fue un método rentable de generación de clientes potenciales y su propuesta de valor principal simplificó la tarea requerida de los vendedores novatos.
El modelo SaaS experimentó un declive durante la pandemia de Covid-19 debido a un cambio en el sentimiento de los inversores de un crecimiento «escalable» sin tener en cuenta la rentabilidad, hacia un crecimiento «sostenible» basado en impulsores más duraderos de un modelo de suscripción.
El aumento de las tasas de interés y los mayores costos de capital también contribuyeron a la disminución de la inversión para el modelo.
A raíz de la recesión, la Revista Forbes compartió datos sobre «la regla del 40», una métrica ampliamente seguida en la industria SaaS. La regla sostiene que, si el crecimiento y la rentabilidad de una empresa se combinan para superar el 40 %, el negocio está siguiendo una trayectoria saludable.
La importancia de esta regla radica en que superar la puntuación del 40 % se considera un indicativo de favorabilidad entre los inversores. Sin embargo, la investigación de Forbes sugirió que el valor estaba abrumadoramente relacionado con el crecimiento.
En el tercer trimestre de 2021, los múltiplos de EV/Ventas tenían un coeficiente de correlación de 0,53 con el crecimiento y -0,11 con el margen. En cierto sentido, los accionistas tenían una mentalidad de «castigo por beneficio», generando un efecto en cadena donde algunas empresas de SaaS experimentaron disminuciones, despidos y previsiones de crecimiento revisadas durante la pandemia, lo que llevó al conocido «desplome de SaaS» de 2022.
Frank V. Céspedes, profesor titular de la Escuela de Negocios de Harvard y autor del libro «Sales Management That Works: How to Sell in a World That Never Stops», sostiene que los mejores días del SaaS aún están por delante. Indica que los principios para el crecimiento sostenible incluyen el enfoque en la calidad, no en la cantidad de clientes potenciales, y priorizar el éxito del cliente sobre el servicio.
Según el informe de Economía Digital de la firma Tabuga, en 2023, se estima que el mercado del software como servicio (SaaS) tiene un valor aproximado de 197 mil millones de dólares estadounidenses y se espera que alcance los 232 mil millones de dólares para 2024. Las aplicaciones SaaS se ejecutan en la nube y generalmente son accesibles a través de computadoras de escritorio y aplicaciones móviles, así como a través de una interfaz web.
Céspedes explica que «el modelo creció porque ofrecía una serie de beneficios tanto a los clientes como a las empresas. Para los clientes, SaaS proporcionó acceso al software sin necesidad de hardware costoso o personal de TI». Para las empresas, ofrecía un flujo de ingresos predecible y la capacidad de escalar rápidamente.
«El modelo SaaS era particularmente popular en industrias como el marketing, las ventas y el servicio al cliente. El declive fue causado por una serie de factores, incluyendo la sobresaturación del mercado, la falta de diferenciación entre los productos y el enfoque en el crecimiento a toda costa», indica Céspedes.
Muchas empresas de SaaS se centraron en adquirir la mayor cantidad de clientes posible, sin tener en cuenta si esos clientes eran una buena opción para su producto. Esto condujo a altas tasas de abandono y a una falta de crecimiento sostenible.
Las lecciones aprendidas de la caída se pueden analizar en las escuelas de negocio para crear un modelo de crecimiento más sostenible. Esto es vital para los desarrolladores de software en Latinoamérica y la República Dominicana, porque ahora deben centrarse en el crecimiento sostenible, poniendo énfasis en la calidad, no en la cantidad de clientes potenciales, y priorizando el éxito del cliente por encima del servicio.
Los principios de Céspedes pueden ayudar a las empresas de SaaS a crear un flujo de ingresos estable y a construir relaciones a largo plazo con sus clientes. Además, destaca la importancia de la diferenciación en el mercado SaaS: muchas empresas fracasaron porque ofrecían productos que eran demasiado similares a los de sus competidores.
Las empresas deben centrarse en crear productos que sean verdaderamente únicos y que resuelvan un problema específico para sus clientes. Esta es la única fórmula que les ayudará a destacar en un mercado saturado y a atraer clientes que estén verdaderamente interesados en su producto.
Si bien las empresas de software siempre han dado prioridad a la prestación de un excelente servicio a sus clientes, las empresas de SaaS de esa época no enfocaron suficientemente a los clientes como impulsores de ingresos en lugar de centros de costos. Esto presentó algunos desafíos para las empresas de SaaS, ya que luchaban por demostrar su valor tanto a los inversores como a los clientes.
Reducir la «rotación» y aumentar la «adopción y expansión» son dos formas clave en las que los equipos de éxito del cliente pueden impulsar los ingresos en un modelo de suscripción. Como resultado, las empresas deben invertir en sus equipos de éxito del cliente y considerarlos como una parte fundamental de su estrategia de crecimiento.
El éxito del cliente es una estrategia comercial que se centra en asegurar que los clientes obtengan los resultados deseados al utilizar un producto o servicio. Involucra la construcción de relaciones sólidas con los clientes, la comprensión de sus necesidades y objetivos, y el suministro de apoyo y orientación continuos para ayudarlos a lograr el éxito.
El objetivo es aumentar la satisfacción, retención y lealtad del cliente, lo cual a su vez impulsa el crecimiento de los ingresos y la rentabilidad del negocio. Los equipos de éxito del cliente son responsables de incorporar a nuevos clientes, proporcionar soporte y capacitación continua, supervisar el uso y el compromiso del cliente, e identificar oportunidades para ventas adicionales y cruzadas.
SaaS todavía tiene un futuro prometedor, pero los emprendedores necesitan abordarlo de una forma más sostenible. La época de los unicornios se ha diluido, llevando a los capitalistas de riesgo a poner su mirada en Latinoamérica. Esto significa que, en lugar de mejorar el modelo, se ha cambiado el terreno de juego.
Recomiendo a los emprendedores enfocarse en la calidad, no en la cantidad de clientes potenciales. Correr para generar «tracción» puede convertirse en la causa del fracaso. Priorizar el éxito del cliente por encima del servicio, y crear productos que sean verdaderamente únicos y que resuelvan un problema específico para los clientes, debe ser la meta.
El panorama de SaaS enfrenta desafíos futuros, como la tributación en economías regionales. en septiembre de 2021, la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE) ha trabajado en varias iniciativas para tratar de estandarizar y modernizar las reglas fiscales internacionales en la era digital, lo que incluiría a los servicios basados en la nube como el Software as a Service (SaaS).
La iniciativa más relevante es el proyecto BEPS, haciendo referencia al termino «Base Erosion and Profit Shifting», traducido al español como «Erosión de la Base Imponible y el Traslado de Beneficios». Es una iniciativa impulsada por la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE) y el Grupo de los 20 (G20) para combatir las estrategias fiscales que permiten a las empresas multinacionales trasladar artificialmente sus beneficios a jurisdicciones de baja o nula tributación, es decir, paraísos fiscales.
El proyecto BEPS incluye un conjunto de 15 acciones que buscan abordar estas prácticas y garantizar que las empresas paguen sus impuestos allí donde realizan su actividad económica y generan valor. Entre las acciones se incluyen mejorar la transparencia, actualizar las normas fiscales internacionales y estrechar la colaboración entre las administraciones fiscales de diferentes países.
En particular, la Acción 1 del proyecto BEPS se ocupa de los desafíos fiscales de la economía digital. Aunque no hay recomendaciones específicas para SaaS, se han sugerido varios enfoques para tratar de gravar efectivamente los beneficios generados por las empresas digitales, como una presencia digital significativa o el concepto de «creación de valor». También se discuten los problemas con los impuestos indirectos, como el IVA, cuando se aplican a los servicios digitales.
La OCDE también está trabajando en una propuesta para un nuevo sistema fiscal internacional que permitiría a los países gravar una parte de los beneficios de las empresas multinacionales, independientemente de su presencia física. Esta propuesta, conocida como el «marco inclusivo», es relevante para las empresas SaaS, ya que muchas de ellas operan en varios países, pero tienen una presencia física limitada.
Las propuestas de la ODCE no se han implementado completamente en todas las jurisdicciones. En lugar de adoptar un enfoque basado en impuestos al consumo, se aplican tarifas consideradas como pagos o remesas al exterior, en el caso de la República Dominicana el gravamen puede alcanzar hasta un 40% del precio original. Esto genera una problemática para la adopción de la innovación para las empresas en el mercado local.
Esta práctica sostenida en el tiempo podría resultar perjudicial para incentivar la adopción de SaaS en economías como la de la República Dominicana y otras en Latinoamérica.
El SaaS tiene un futuro prometedor, ya que es un actor de la motorización de la innovación. Su distribución es una maquinaria sensible que requiere de modelos sostenibles y políticas que incentiven el crecimiento de los actores en la cadena de valor, asegurando el éxito continuo de este modelo de negocio.
Por Arturo López Valerio