Provocación y publicidad

Por Alcides Pimentel Paulino martes 21 de marzo, 2017

El homo sapiens es un maestro en el arte de la provocación. La provocación está ligada a la inteligencia, y en demasiadas ocasiones, al conflicto. Según el diccionario de la Real Academia Española (RAE) provocar tiene varios significados. Uno, es provocar y causar algo, y otro, y el que más nos interesa en este artículo, “buscar una reacción de enojo en alguien irritándolo o estimulándolo con palabras u obras”.

Hace poco, una nueva polémica ha estallado en España. La causante ha sido una organización religiosa llamada “Hazteoir” que defiende la heterosexualidad, es decir, una sociedad formada por hombres y mujeres, como les dice La Biblia. Para dar a conocer sus ideas, se les ocurrió hacer publicidad desde un autocar, con el lema: “Los niños tienen pene. Las niñas vulva. Que no te engañen. Si naces hombre , eres hombre.

Si eres mujer, seguirás siéndolo”. En principio, se trataba de una manifestación contra el adoctrinamiento sexual. Ante la magnitud del conflicto que había desatado dicha campaña, el Ayuntamiento de Madrid hizo inmovilizar el autobús de “Hazteoir”.

El motivo fue que incumple ordenanzas municipales y que incitaba al odio. La polémica procede del País Vasco, y más concretamente de una campaña en favor de los niños transgénico, un colectivo minoritario, casi invisible en la sociedad. Los niños transgénico (trans) son menores que descubren que su cuerpo físico o sexo biológico no coincide con su identidad sexual. Es decir, que nacen con cuerpo de niños o niñas, pero que se identifican con el sexo opuesto. El índice de suicidios en estos menores se aproxima al 42%. Se calcula que 1 de cada 1.000 personas tienen un trastorno de identidad de género, y que 1 de cada 15.000 niños es transgénico.

 

Dicha campaña, dirigida por un grupo “ultracatólico”, ha sido inmediatamente tachada de discriminatoria. Partidos políticos, organizaciones civiles, instituciones y sindicatos, han puesto el grito en el cielo pidiendo su retirada. En principio, este autobús, recorrería toda España partiendo desde Madrid. Según sus detractores, es “una campaña de odio basada en la intolerancia”. La patata caliente está en la Fiscalía.

Desde Barcelona, donde gobierna un partido de izquierda, se ha avisado que no venga a la Ciudad Condal. El trasfondo político se hace evidente, en casos como éste, en que la libertad de expresión se torna difusa.

 

Uno de los problemas con que se encuentra la sociedad a la hora de debatir temas tan complejos es la “supuesta superioridad moral e intelectual de la izquierda”. En el pasado, los más progresistas eran intelectuales que se asociaban con la izquierda. La dicotomía entre progresistas (izquierda) y conservadores (derecha) se ha acentuado en la actualidad. Este problema hace pensar a la izquierda que su ideología o criterio es el bueno y el único. Las otras visiones sociales están equivocadas.

El odio o antipatía por personas e ideologías crece como la espuma en un mundo polarizado, en donde la modernidad se convierte en líquida, como afirma el famoso sociólogo Zygmun Bauman. Esto puede ser un hándicap para la convivencia pacífica y respetuosa. El truinfo de Trump, el Brexit y el aumento de la ultraderecha nos deberían hacer reflexionar sobre la velocidad a la que se quieren llevar a cabo cambios drásticos en las sociedades modernas. Somos animales de costumbres y la mentalidad no cambia de repente.

 

Deberíamos tener en cuenta que nuestro pensamiento, aunque sea políticamente correcto, no es tan mayoritario como creemos, aunque se base en buenos sentimientos. La homofobia, la xenofobia y el racismo todavía están latentes en nuestra sociedad, y los valores de solidaridad e igualdad, pierden peso en un mundo cada vez más egoísta, en donde la sociedad del bienestar se está desmoronando. El lema de Trump “América primero”, es un buen eslogan de los tiempos modernos.

 

La democracia se basa en lo que piensa la mayoría, y esto es lo que aceptamos como normal. Con la hipocresía y falsedad que caracteriza a nuestra sociedad, y con el estigma de lo “políticamente correcto”, hemos querido cambiar la sociedad con demasiada prisa. Aunque nos cueste reconocerlo, todavía, la mayoría es heterosexual.

Todos tenemos nuestro lugar en la sociedad, pero la dura realidad es que los homosexuales, las lesbianas, los transexuales y transgénicos son minoritarios. Querer engañar a la opinión pública con que todos somos bisexuales, que erigimos con el tiempo nuestra orientación sexual, es querer imponer lo que piensa una minoría a la mayoría de la población. Esta es la idea de una asociación de menores transexuales llamada “Chystallis Euskal Herria” patrocinada por un financiero neoyorquino de origen vasco. No sería más inteligente convencer a la mayoría de que las opciones sexuales diferentes tienen que ser respetadas. Cuando una minoría quiere imponer su ideología a la mayoría el conflicto es inevitable.

 

Durante el último carnaval de Las Palmas (Gran Canaria), a un concursante, Borja Casillas, se le ocurrió representar un número en el que comenzaba su actuación como virgen y terminaba como un Cristo crucificado pasado de maquillaje. Lo irónico es que el ganador del concurso, quiere ser profesor de religión, pero al mismo tiempo se declara agnóstico. Borja sabía que si no generaba polémica, su número pasaría desapercibido.

Como era de esperar, la comunidad católica ha visto el espectáculo como una falta de respeto hacia sus creencias religiosas. El nombre del Show no podía ser menos apropiado: “Mi cielo, yo no hago milagros. Que sea lo que Dios quiera”. La original idea se le ocurrió viendo vídeos de Madonna. El mundo del espectáculo se puede permitir cierta flexibilidad, pero se hace difícil no interpretar la actuación como una falta de respeto a los católicos. Imaginar que el espectáculo representa a un hombre machista que pega a su mujer porque se cree superior. A casi todos nos parecería políticamente incorrecto. Con este tipo de actuaciones ocurre algo similar.

 

La publicidad persigue muchos objetivos, entre los que destacan fomentar el consumismo y crear sensibilidad social. El inconveniente es que los mensajes no siempre son comprensibles, y mucha gente interpreta lo que quiere. Las campañas de Benetton ( United Colors of Benetton, Roma, Italia) siempre han provocado polémica.

La provocación es una estrategia peligrosa que utilizan los publicistas para llamar la atención, ya que puede herir sensibilidades y no transmitir un mensaje claro. No se trata de interpretaciones subjetivas, sino que llevan toda la intención de generar polémica. Entre sus anuncios más provocadores está el de una chica rubia con un líquido blanco alrededor de la boca, en clara alusión al semen, el Papa besándose en la boca con un imán, una monja y un cura besándose y dos caballos, uno blanco y uno negro, copulando.

 

En ocasiones, el mensaje que pretende transmitir la publicidad puede ser ambiguo. En una imagen en donde salen un lobo (blanco) y una oveja (negra) besándose, el mensaje puede ser confuso. Desde que dos enemigos naturales pueden llegar a entenderse, hasta que el lobo solo se está camelando a la oveja para devorarla después. Las interpretaciones son libres. En cambio, en otros, el mensaje es claro. Tres corazones reales ensangrentados en línea, con los nombres: White, Black y Yellow. Los corazones querían simbolizar que por dentro, todos somos iguales. Era un mensaje claro contra el racismo y la xenofobia.

 

Detrás de las campañas de Benetton, entre los años 1982 y 2000, se encontraba Oliviero Toscani, un fotógrafo controvertido. Según él, su intención era retratar los problemas que existen en el mundo,

de los que casi nadie quiere hablar como la violencia, el sexo, la religión, los tabúes o el SIDA. Para él, “la publicidad hace promesas vacías y saca beneficio de las debilidades humanas, basándose en el principio de la seducción”. Un principio que considera absurdo. Sus campañas publicitarias se encontraron en múltiples ocasiones con la censura, ya que sobrepasaba lo políticamente aceptable en algunos momentos. La Iglesia católica parecía su principal enemigo. El límite entre la libertad de expresión y lo ofensivo es muy difuso. Lo que a un ateo le puede parecer una broma, para un católico, musulmán o judío, puede ser una ofensa o una falta de respeto a su religión.

 

La manera de vestir puede ser una manera de provocar. Desde que Mary Phelps Jacob inventó el sujetador, la función de esta prenda de vestir ha cambiado mucho. Algo similar ha ocurrido con las bragas. Por cierto, el sujetador se patentó el 3 de noviembre de 1914. Se dice que siete de cada diez mujeres no utilizan la talla y la copa adecuadas. En algunas prendas de vestir, la comodidad no es siempre el objetivo principal, sino que también cuenta la seducción. Es decir, que se prima más estar sexy que estar cómodo. La doble moral humana se puede extrapolar a toda nuestra vida, en la que lo real se choca con lo ideal.

 

Muchas mujeres son conscientes de que los senos son uno de los atributos femeninos más importantes para los hombres. En los años noventa, los canadienses dieron un paso más e inventaron el “wonderbra”, que básicamente es un sujetador que junta y eleva los senos. La evolución del sujetador ha llegado al “bra-less” o sin sujetadores de la mano del feminismo. Se trata de un movimiento que apuesta por prescindir de esta prenda como un acto de rebeldía contra la sociedad patriarcal. A finales de los sesenta, algunas feministas quemaban sus sujetadores por el mismo hecho.

 

Existen empresas que se han especializado en la ropa interior femenina, como Agent Provocateur. Desde 1977, Victoria’s Secret ha sido una de las más importantes. La provocación no es un fenómeno nuevo. Durante el Renacimiento, Sandro Botticcelli fue un provocador, cuando pintó “El Nacimiento de Venus” entre 1482 y 1484 (Galería de los Uffizi, Florencia), una obra provocadora para la Iglesia. En su época, la diosa del amor (Venus) no fue interpretada como una diosa de la inteligencia, ni de la sabiduría divina, sino como una obra pecaminosa y obsena. Algo parecido ocurrió con “La Maja desnuda” de Francisco de Goya (1790-1800), también conocida como La Gitana. En ese cuadro se observa, sin tapujos, el vello púbico femenino. Todo un escándalo en aquella época. En 1814, La Inquisición le confiscó la obra a Godoy, por obscena e inicio un juicio a Goya.

 

Son muchas las campañas publicitarias polémicas. Entre las más radicales se encuentra una de Human for Animals (Francia, 2005) en la que se presentaba a una foca que había matado a palos a un bebé humano. El contraste era impresionante, al yacer el bebé muerto y ensangrentado sobre un fondo blanco que podría ser nieve o arena. Muchos de los que estamos en contra del maltrato animal, no vemos necesario este tipo de publicidad, ya que puede transmitir un mensaje confuso. Podría parecer que nos importan más los animales que las personas. ¿Existe peor trato que matar animales para cubrir nuestras necesidades? A mi me parece una contradicción muy evidente. En España, una antitaurina deseaba la muerte a un niño con cáncer que quería ser totero. Al parecer, los defensores de los animales han elevado su ideología al límite. El conflicto estalló cuando algunos toreros famosos y ganaderos organizaron un festival en beneficio del Hospital de Oncología Infantil de Valencia para recaudar fondos. ¿Se puede catalogar como gesto filantrópico matar toros en favor de niños con cáncer? Esto se podría llamar incongruencia. Cuando cada grupo solo mira por sus propios intereses, se hace dicífil ver quien tiene la razón.

 

En el 2007 en China, Sirley (Fashion Junkie) presentaba a dos modelos haciendo como que esnifaban un vestido. Aunque la idea era luchar contra la adicción a la moda que puede desembocar en enfermedad, hay maneras más sutíles para presentar esta problemática. En el 2008 en Estados Unidos, Serve presentaba las fotografías de dos niñas (preadolescentes) enseñando sus senos de manera ostensible. En cada fotografía se leían los textos: “Necesitamos ayuda” y “Está mal”. Está mal presentar a dos niñas tan jóvenes hipersexualizadas. Las jóvenes en claras posturas sexuales reciben el nombre de “porno chic” y las modelos muy delgadas en posturas sexuales explicitas “pornorexia”.

 

Una de las campañas publicitarias que generó más polémica fue la de Dloce & Gabbana de 2007. En la imagen aparecían una chica vestida, tendida en el suelo, con un chico encima que parecía inmobilizarla. Cuatro chicos miraban la escena. Mucha gente se ofendió al entender que se trataba de la banalización de una violación. Hay que tener en cuenta que la publicidad es un mundo, generalmente, masculino, y eso, queramos o no, influye en el mensaje que se quiere transmitir. Una escena de sexo, por ejemplo, será diferente cuando es una mujer o un hombre el guionista. En general, el hombre será más directo, mientras que la mujer será más romántica. Una mujer dará más importancia a los preliminares.

 

Hace poco, la compañía Zara, del grupo Inditex, lanzó una campaña llamada “Ama tus curvas, Love your curves”. El problema es que las chicas que aparecen en la imagen son chicas muy delgadas, con tendencia a la anorexia. Las no curvas de estas chicas es lo que ha generado la polémica. No es una casualidad que esta campaña aparezca en pleno debate sobre la masa corporal de las modelos y una revisión de los cánones de belleza asociados a la apariencia física. La moda debería acercarse más a la realidad social, ya que de no ser así, generará una presión innecesaria en la población en busca de la perfección. Una perfección que no existe, sino que es impuesta.

¿Qué ocurre cuando es el mismo protagonista el que decide provocar para hacerse publicidad? Desde Marilyn Monroe, pasando por Madona, Rihanna, Katy Perry, Beyoncé, y un largo excétera han utilizado el “recurso” del sexo para hacerse publicidad. La cantante Miley Cyrus (ex Hannah Montana) apareció en un vídeo con una vestimenta más que provocadora. Su ropa era tan ceñida que dejaba notar sus partes sexuales con evidencia. Lo que un varón llamaría “marcar paquete”. Cuando se busca provocar de manera tan explicita, se puede caer también en el mito de la mujer como objeto sexual.

 

En ocasiones, los intereses de grupos se chocan con la libertad individual de las personas. Imaginar que una chica decide enseñar sus senos en una revista para hombres. Algunas feministas dicen que no debería, ya que eso degrada a la mujer y la convierte en un objeto sexual. La chica podría decir que es su cuerpo, y que ella enseña sus tetas a quien quiera. ¿Quién tiene razón? Algo parecido le ocurrió a la actriz Emma Watson cuando apareció en topless en la revista Vanity Fair.

 

El organismo regulador de la publicidad francesa ha obligado a Yves Saint Laurent (YSL) a que modifique imágenes de su última campaña de moda, por considerar que representa a las modelos en posiciones degradantes. Sus modelos aparecen en aptitudes hipersexualizadas. Sus detractores argumentan que las imágenes transmiten el estereotipo de la mujer objeto y muchas posiciones aparentan sumisión. Puede parecer que el responsable de dicha campaña, Anthony Vaccarello copie al provocador Toscani. Algunos artistas son provocadores porque son conscientes de que es una buena manera de pasar a la historia en su profesión. Es muy posible que los creadores y publicistas de este tipo de campanas las hagan con premeditación. El objetivo es que los medios les hagan publicidad gratuita. Tengo mis dudas sobre si este tipo de campañas sirven para incrementar las ventas, sobre todo, cuando su nicho de mercado es el femenino.

 

Las sociedades modernas son cada vez más complejas, por eso deberíamos de llegar a un consenso que nos garantice una convivencia pacífica. Está claro que no todo puede valer en la publicidad. La libertad de expresión no debe de ser la excusa que utilizan algunos para atacar todo aquello que no les gusta. El límite debe ser el respeto por los demás. En ocasiones, el humor nos permite cierta flexibilidad, pero hay que saber utilizarlo con sentido común. Lo que para algunos puede parecer degradante, para otros puede parecer simplemente provocador. El arte es muy subjetivo. Donde unos ven imágenes degradantes, otros se fijan en la extrema delgadez de las modelos. Resulta que la Autoridad Reguladora Profesional de Publicidad Francesa (ARRP) prohíbe “las representaciones degradantes y humillantes”. ¿Las caricaturas de Mahoma o de Jesucristo no lo son? Resulta que una de las organizaciones principales en contra de esta campaña es la feminista “Osez le Feministe”.

 

La ofensa y la falta de respeto no son una cuestión subjetiva. Casi todos somos conscientes de cuando queremos ofender. El mundo está lleno de cosas feas que preferimos ignorar porque no nos son agradables, aunque somos conscientes de su existencia. El problema de fondo es que en la sociedad actual, el sexo, la violencia y el materialismo venden. La realidad social nos coloca ante contradicciones evidentes y difíciles de superar. Hemos idealizado una sociedad pacífica, solidaria y culta, pero la tozuda realidad es que vivimos en un mundo competitivo, violento, egoísta y materialista. Un mundo en el que la libertad de expresión entra en conflicto con numerosos intereses particulares o de grupo. Deberíamos llegar a un consenso y redefinir las reglas de juego si queremos vivir en una sociedad justa y tolerante. Nadie esta en posesión de la verdad absoluta.

 

 

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