Con el lema “República Dominicana: la República del mundo”, el pasado 20 de octubre, el presidente Luis Abinader encabezó el acto de lanzamiento de la nueva Marca País de la República Dominicana, el mandatario afirmó que se trata de una política de Estado, cuyo objetivo será capitalizar todo lo que el país ofrece.
Este hecho representa la intención de fortalecer la imagen del país y de proyectarlo no tan solo como destino turístico, sino como destino integral que favorezca el clima de inversión y la generación de actividades comerciales. No hay dudas de que existe una creciente interdependencia entre los distintos países del mundo, tendentes a unificar sus mercados, sociedades y culturas, con una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global y esto implica la internacionalización como estrategia nacional de necesidad.
Estimo muy loable la labor del gobierno de lanzar nuestra Marca País, en un esfuerzo mancomunado entre sector público y privado de reactivar la economía en los momentos en que el desplome del turismo, de la construcción y de la minería, registra su peor resultado en cuatro décadas, provocado entre otras cosas por la pandemia y por la crisis mediática a consecuencia de denuncias de inseguridad ocurridas en el 2019 de parte de turistas norteamericanos.
Desde mi modesto conocimiento, voy a formular algunas observaciones a este proyecto con la tan sola intención de contribuir a que ese esfuerzo se potencialice.
Consideramos que el posicionamiento en el mercado internacional va a depender en gran medida de los elementos diferenciadores, y debe contemplar un análisis estratégico de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas del país y una visión operativa en el corto plazo que determine su ejecución.
La Marca País es una herramienta para competir en el mundo globalizado con ofertas diversificadas que promuevan no tan solo nuestras bellezas naturales, los atractivos turísticos y nuestra gente hospitalaria , sino también desplegar otros aspectos que tienen mucho potencial para atraer a inversionistas extranjeros, tales como las zonas francas, la energía renovable, la minería, el deporte, el cacao, el tabaco, el ron, el mango, el aguacate, entre otros, por lo que se necesita crear incentivos financieros atractivos.
El potencial desarrollo turístico, económico y cultural, debe estar acompañado del fortalecimiento de la salud pública y de las buenas prácticas agropecuarias, de minería, del buen manejo de los desechos sólidos, de la disponibilidad de puertos, de la dotación plantas de tratamientos para aguas servidas, de abastecimientos de agua potable, de energía, entre otras, que garanticen el cumplimiento de estándares internacionales para la inversión y para la preservación de la salud de los habitantes y visitantes
Para que la República Dominicana pueda alcanzar el nivel de desarrollo económico proyectado y lograr la diversificación de sus productos, se debe dotar de las obras que permitan el uso sostenible de distintos tipos de atractivos del orden físico-natural, comercial y cultural. El rol que desempeñan las infraestructuras como elementos para dar soporte al desarrollo de cualquier índole es fundamental, apenas el país invierte en este renglón el 2.8% del PIB , debido a que el presupuesto está comprometido y es inflexible, el país se endeuda para gastos corrientes y una parte importante se destina al pago de intereses de la deuda que cada año se incrementa sustancialmente, por lo que la mejor opción para aumentar la inversión en infraestructuras es incrementar la participación del sector privado y atraer nuevas fuentes de financiamiento.
En el Índice de Competitividad del WEF, República Dominicana exhibe una baja puntuación en cuanto al desarrollo de infraestructuras básicas: En lo referente al abastecimiento de agua potable según las estimaciones del Instituto Nacional de Aguas Potables y Alcantarillados (INAPA), la cuarta parte de la población no tiene acceso al servicio de agua potable, y el resto del 75% que recibe el suministro a través de las redes de distribución sufre escasez y un mal servicio, con respecto a la energia eléctrica alrededor de 9% de la población carece del servicio, según la Unidad de Electrificación Rural y Suburbana (UERS) y en algunos sectores las interrupciones del servicio son constantes, no obstante refleja una mejoría en relación a años anteriores .
En cuanto a la red vial y portuaria hay avances significativos, pero están pendientes la ampliación vial y la expansión del sector portuario.
En relación al manejo de los deshechos solidos, el cual está a cargo de la gestión municipal, es deficiente aun cuando se han realizado algunas intervenciones para la mejora del servicio, con los estudios y planes realizados en el Ayuntamiento del Distrito Nacional y las Mancomunidades de la Región Este y del Gran Santo Domingo, bajo el auspicio de organismos internacionales.
En adición a esto es importante considerar otros aspectos claves para el éxito de la marca, como tener servicios de atención hospitalarias eficaces, elevar los niveles de seguridad ciudadana, capacitación del personal que interviene en la cadena de valor y velar por la higiene en la manipulación de alimentos.
El énfasis de este artículo en la realización de las obras de infraestructuras es básicamente por el peso que representa para nuestro país en términos económicos nuestros recursos naturales, el aporte del sector turismo en la economía dominicana es uno de los de mayor impacto en término de ingresos por concepto de divisas, generación de empleos, inversión extranjera y su efecto multiplicador por la demanda de bienes y servicios que genera, lo cual, según fuente del BC, representa un 8.8% del PIB, por lo que la disminución en los ingresos del sector turístico es motivo de preocupación y urge medidas urgentes para contrarrestar sus efectos en la economía.
Todo lo anteriormente expuesto tiene una relación importantísima con la Marca País, por lo que a la par de promoverla en escenarios internacionales, hay que planificar por orden de prioridad todas las construcciones que facilitan la inversión extranjera.
En definitiva, el proceso para construir una “marca país” es bien compleja, requiere de estudios, análisis y ejercicios de comparación con los competidores. La capacidad para incidir sobre el mercado y generar un efecto en cascada que permita a su vez transformarlo, de un mercado “potencial” a un mercado “motivable”, solo se logra con la concientización, educación, participación y la trasmisión del mensaje a todos los involucrados en la cadena para se conviertan en entes promotores de la Marca y se tengan todos los eslabones enfocados en una misma dirección, solo así se consolida una fuerte Marca País y se transforma de mercado potencial a uno influyente.
¿Porque la importancia de un Logotipo y un slogan para lograr los objetivos previstos?
En asuntos de imagen corporativa, el logotipo es el As esencial en un mundo especialmente sensorial y visual, tiene un rol preponderante, ya que además de representar, marca una diferencia, y genera identidad, emana personalidad, es más directo y cautiva, atrae, gusta, y genera un vínculo emocional. Dentro de un mercado tan competitivo y globalizado, el logo es el símbolo que expresa la idea de lo que se ofrece y la esencia que se quiere proyectar, pues se trata de un grupo de valores, percepciones y hechos que conforman la esencia de nación y hay que fidelizarlo bajo un concepto y una imagen.
En relación al Logotipo y el slogan divulgado en el lanzamiento de nuestra Marca País, sin entrar en los comentarios de la procedencia del logo, consideramos que el nuevo logo no posee poder comunicacional ni cultural, es impersonal, no cala, no cautiva, está diseñado sin ningún criterio y sin ningún argumento visual, y en cuanto al slogan es tan pretencioso que llega a ser hasta burlesco, desproporcionado, sin estructura, sin composición, sin concepto y sin lógica, y el hecho de sustituir ¨La Republica Dominicana lo tiene todo¨, por Republica Dominicana, la Capital del mundo¨, carece de todo sentido racional.
En cuanto a la decisión de limitar la participación en el concurso del Logo Marca País, a estudiantes de término de las carreras de Diseño Gráfico y Publicidad, o profesionales recién graduados, fue totalmente ilógica, porque el poder de un logotipo y el slogan de una Marca País, es talvez el más importante instrumento de penetración, es la primera impresión y es el que logra atraer, cautivar y permanecer en la mente del público objetivo.
Esto no es obra fácil, en primer lugar, estamos compitiendo en un mercado globalizado, hay que captar la esencia de lo que se quiere proyectar, conocer el producto en todas sus variables, entre ellas: Segmento generacional y aspectos sociales y económicos, publico objetivo, puntos fuertes y puntos débiles, examinar nuestros competidores, conocer los valores y cultura que nos definen, tomar todas esas ideas y expresarlas en un logotipo no es tarea para amateurs por más brillantes que sean, esto es asunto de profesionales y especializados en branding, por lo que entendemos que ese concurso debe de ser abierto a cualquier participante individual o empresarial del mundo publicitario y en especial los expertos en Marca, el camino directo para llegar al puerto es el conocimiento.
En cuanto a la conformación de los miembros de la comisión multisectorial que estudia las estrategias de Marca País, opinamos que se debe incluir entre los miembros del sector público al Ministerio de Medio Ambiente por razones obvias y entre los miembros del sector privado un consultor experto en branding.
Al final de este recorrido me quedan las siguientes preguntas, si los desaciertos de la Marca País pertenecen al Gobierno anterior y que el gobierno actual solo le dio continuidad, entonces ¿se hizo un acto de lanzamiento de la marca sin verificar el trabajo realizado? ¿no se presentó en una mesa de discusión con la comisión multisectorial para la aprobación? ¿Y si hubiera sido un éxito el lanzamiento de quien serian los aciertos? ¿hacia dónde irían los méritos?