“87% representa el valor de los activos intangibles, hace 50 años atrás constituía el 17%.”
La eficiente gestión de los intangibles blindará las operaciones en cada nivel de la estructura de la empresa y/o organización, permitiendo un crecimiento sostenible, encaminado al logro de objetivos.
Los intangibles han pasado a representar más de la mitad del valor total de las principales empresas del mundo. Los activos intangibles son los que no pueden palparse, los que no pueden percibirse físicamente, es decir, son de naturaleza inmaterial. Sin embargo, se tiene la certeza de que están ahí y que representan un valor importante en el mercado de las empresas y para las organizaciones, y hasta para la persona, como generadores de valor.
Son normas, sentimientos y emociones, entre las que se encuentran: la imagen, la reputación, la comunicación, la sostenibilidad, los asuntos públicos, el buen servicio, las relaciones fuertes, la marca, el legado, forman parte de los intangibles que generan riqueza en sus diferentes modalidades, directa e indirecta. Adicionalmente, la confianza y credibilidad. Sin estas, no puede dar un paso adelante, pues lo contrario a las anteriores deberá permanecer gran parte de su tiempo tratando de convencer a su público objetivo de que sí tiene buen servicio o producto, que son transparentes, tienen un plan y que están trabajando… ¿Desgaste absoluto verdad?
En estos momentos, las empresas, las instituciones del sector gubernamental y hasta las Organizaciones sin Fines de Lucro operan bajo desafíos importantes a lo interno y, sobre todo, a lo externo, con aspectos como la valoración y la gestión de sus activos intangibles.
El desafío mayor por parte de quienes dirigen las instituciones gubernamentales radica en mantener una imagen positiva de su gestión y de su institución ante sus gobernados, y para poder sumar a la causa de su gobierno y de su Partido.
Una percepción negativa o desfavorable, a la gestión o al incumbente, puede provocar una crisis de reputación, para crearse un criterio propio de lo que se percibe no es necesario ni siquiera haber estudiado mucho.
El informe “Brand Finance Global Intangible Tracker 2019”, indica que “un 48% representa los recursos y activos intangibles del valor total de las 50.000 empresas que cotizan en bolsa en todo el mundo”. Y presenta que, “alrededor de un 55% del valor de la organización radica en sus intangibles claves”.
Para construir una imagen y reputación de excelencia, no se requiere trabajar incansablemente doce horas, no es tener apariciones diarias en los medios de comunicación o por las redes sociales, no es tener muchos amigos periodistas, lo importante es saber accionar en el momento oportuno y contar con la capacidad suficiente para comunicarlo de manera estratégica.
Transitamos una época dónde una acción inapropiada, un comentario inoportuno, una ubicación de lugar en el momento equivocado, podría resultar suficiente para que una empresa o una institución pierda el respeto y la credibilidad, en cuestión de segundos, frente al público.
Cualquier actitud indelicada en torno a la atención al público objetivo de parte de un colaborador en de una empresa o institución podría costarle cientos de millones de pesos, una drástica disminución de los clientes, y hasta la estructura construida con esfuerzo y tiempo de trabajo.
Cada vez más, se hace necesario trabajar los intangibles de manera estratégica, como los mismos tangibles, a los que sí se les puede tocar en el día a día, con lineamientos rigurosos de manera estratégica.
POR JULIA TAVÁREZ
*La autora es abogada/periodista/consultora. @JuliaTavarez10