La publicidad exterior (OOH, por sus siglas en inglés) ha dejado de ser ese canal estático, relegado a carteles en avenidas, para convertirse en un punto de contacto altamente estratégico dentro del ecosistema del marketing moderno. Hoy, la evolución de este canal está marcada por la fusión con tecnologías digitales, la incorporación de inteligencia artificial (IA), y una orientación hacia resultados medibles y ajustables en tiempo real.
Un nuevo umbral para la publicidad exterior
Según la Asociación de Publicidad Exterior de América (OAAA), el gasto en OOH ha superado los $9 mil millones por primera vez en la historia, lo que evidencia un crecimiento sostenido e impulsado, principalmente, por la expansión del Digital Out of Home (DOOH). Este salto no es casual; es el resultado de una industria que ha sabido adaptarse a las demandas de un consumidor más móvil, más conectado y, sobre todo, más exigente.
Lo que antes era visto como un canal complementario, hoy gana protagonismo como parte integral de campañas de marketing de rendimiento. Marcas globales como Apple, Google, McDonald’s y Nike están destinando presupuestos considerables para asegurarse presencia estratégica en inventarios premium, sobre todo en eventos de alto impacto como los Juegos Olímpicos o la Copa Mundial de la FIFA. ¿Por qué? Porque el DOOH no solo permite construir marca, sino también activar decisiones en momentos clave del journey del consumidor.
En esta nueva lógica, el tiempo juega un papel crucial. Reservar espacios premium con anticipación se ha vuelto una práctica indispensable, lo cual transforma la planificación de medios tradicionales y exige mayor sincronía entre los equipos de medios, creativos y analíticos.
De la Conciencia de Marca a la Acción Medible
La percepción de la publicidad OOH ha cambiado. Pasó de ser una herramienta para generar awareness a una palanca de activación estratégica. Este cambio se ve potenciado por herramientas de compra programática, sensores de audiencia, y capacidades de geolocalización que permiten impactar al consumidor con mensajes contextualizados y relevantes.
Hoy podemos hablar de campañas DOOH que no solo son creativas, sino también inteligentes. Equipos de marketing están utilizando dashboards en tiempo real para medir el rendimiento de sus anuncios en pantallas urbanas, ajustando mensajes según variables como clima, tráfico o incluso eventos deportivos. Este nivel de granularidad hubiera parecido ciencia ficción hace una década.
La inteligencia Artificial redefine el marketing
En paralelo, el marketing vive otra revolución: la adopción creciente de la inteligencia artificial. El informe más reciente del Bureau de Publicidad Interactiva (IAB), “Estado de los Datos 2025”, resalta que las marcas, agencias y publishers están atravesando diferentes etapas de madurez en su integración de IA.
La promesa de la IA en marketing es clara: eficiencia operativa, personalización a escala, predicciones basadas en datos y capacidad de respuesta casi instantánea. Pero el camino no es lineal. Aún persisten retos vinculados a la seguridad de los datos, la comprensión de los modelos de IA, y la falta de métricas estandarizadas que permitan evaluar el impacto real de estas tecnologías.
Lo más relevante aquí es entender que no se trata solo de automatizar procesos, sino de enriquecer la toma de decisiones con insights accionables. Las marcas que logren construir capacidades internas para integrar IA en sus flujos de marketing estarán mejor posicionadas para navegar un entorno de alta complejidad y competencia.
OOH e IA: una combinación poderosa
Cuando cruzamos estas dos tendencias —la madurez del DOOH y la penetración de la IA— emerge un escenario interesante: la posibilidad de campañas de publicidad exterior dinámicas, optimizadas en tiempo real y personalizadas a nivel casi individual. ¿Qué significa esto en la práctica? Que podríamos ver anuncios cambiando su contenido según el perfil demográfico del público que transita una zona específica, o según eventos en curso que afectan la demanda de un producto o servicio.
Esta combinación permite cerrar el círculo entre impacto visual, contexto, relevancia y rendimiento. La IA alimenta los algoritmos de compra programática y análisis de datos; el DOOH entrega el mensaje en un formato llamativo y memorable. Juntas, estas tecnologías permiten a los especialistas en marketing diseñar experiencias publicitarias más humanas, más pertinentes y, sobre todo, más efectivas.
Hacia una estrategia adaptativa
Ante este panorama, los profesionales del marketing enfrentamos un imperativo: diseñar estrategias adaptativas. No basta con estar al tanto de las nuevas herramientas; es necesario construir ecosistemas donde la creatividad, los datos y la tecnología trabajen de forma colaborativa.
La evolución de OOH y la incursión de la IA no son fenómenos aislados. Representan una señal clara de hacia dónde se dirige la industria: hacia un marketing más responsivo, más medible y profundamente anclado en la experiencia del usuario. Aquellas marcas que comprendan esta convergencia como una oportunidad, no como una amenaza, serán las que logren diferenciarse en un mercado sobresaturado.
Desde la perspectiva de quienes impulsamos la transformación digital en nuestras organizaciones, estas tendencias deben verse como palancas de ventaja competitiva. La clave está en experimentar, medir, aprender y ajustar. La publicidad exterior ya no es simplemente “afuera”; ahora está integrada, informada y —sobre todo— optimizada para un mundo donde cada segundo de atención cuenta.