Existe una prolongada distancia entre lo que es el marketing y lo que es comunicación. Una distancia que al parecer el oficialismo no ha entendido en estos casi seis años de gestión. Su comunicación falla, en gran medida, porque todo en cuanto mensaje quiere ser utilizado para generar una rentabilidad política. Y cuando se cae en esa trampa, el mismo instrumento que tiene como fin serte de beneficio, es el mismo que ahora se convierte en la herramienta interna para la autodestrucción. Casi seis años en la administración pública, y aun no encuentran la línea divisoria entre llamar la atención y ser eficaces en el mensaje. Es sobre la base de esta falencia que hoy, uno de los bancos más importantes para nuestro sistema financiero es colgado en tela de juicio frente a la opinión pública.
Hace unos cuantos días, sobre la base de la conmoción generada por el caso Senasa, un grupo de personas han emprendido una campaña en contra de BanReservas. Ha sido toda una combinación de varios factores. En primer lugar, una sociedad conmocionada, lo que permite que cualquier mensaje sea asumido como verdad, siempre que sea ese mensaje el que alimente la vulnerabilidad de la cognición. Una nación conmocionada es capaz de absorber sin cuestionar cualquier contenido sin distinción del vehículo que se utilice para transportarlo. El estado mental de la mayoría de los dominicanos ha sufrido una saturación informativa producto de escándalos de corrupción, lo que obviamente genera una situación de alerta oportuna, pero a la vez peligrosa, porque es en esa situación de alerta que nuestro morbo también se encuentra mas receptivo.
En segundo lugar, al margen de los cuestionamientos de si la entidad presenta un hoyo financiero o no, de que, si será o no otro caso Senasa, se le suma una ola de denuncias por parte de usuarios que delatan consumos fantasmas en sus productos. Es obvio que la unión de estas variables generará un estado de opinión peligroso para la estabilidad de nuestro sistema financiero. Un problema en BanReservas no tendría bandería política, puesto que una afectación a esa entidad sería una tragedia para todos los dominicanos. A todo este coctel informativo debemos sumarle la sospecha que se ha levantado con la aseguradora de la entidad, que siendo verdad o no lo que se le señala, de por sí es un agravante más al clima de opinión.
Haciendo a un lado estas cuestiones, sin ánimos de acusar o no a la entidad. Olvidando que la Ley 183 – 02 es específica cuando dice que la difusión de información falsa contra entidades financieras es un delito penalizado, cabe preguntarse: ¿Cuál es el papel del banco con respecto a esto? ¿Qué dice el manual de comunicación en crisis de esa entidad? Cómo es permitido por parte de ese banco que una ola de información se amplifique sin tomar en cuenta lo que significa eso para cualquier país en términos de estabilidad. No solo económica, sino social y política.
Sería imposible señalar una crisis interna de esa entidad. Hasta ahora, no existen pruebas expuestas con respecto al banco. La duda siempre estará con nosotros, puesto que es parte de ser dominicanos, y mantenernos escépticos es un papel social que sabemos desempeñar. Lo que se hace imposible de explicar es cómo un banco de esa magnitud, con lo que representa para el país, no ha sabido articular un mensaje en respuesta a estos señalamientos. De qué manera se supone que se están articulando las comunicaciones estratégicas, no en defensa de la entidad, sino inclinados al compromiso de mantener una estabilidad social, política y economía.
Gran parte de lo que sostiene a una entidad financiera es la percepción colectiva de su salud económica. Cuando en una sociedad se comienza a jugar con la percepción de las masas, y se comienza a desorientar la confianza con respecto al sistema financiero, la comunidad de la banca debiera saber que la caída de uno es la caída de todos. Lo sorprendente de este caso no es que existan personas capaces de oferta este tipo de contenido; ese es el precio de la democracia.
Lo que sí es una verdadera sorpresa es ver como uno de los bancos más importantes del país no conoce la dimensión de dejar avanzar este tipo de mensajes.
Un banco de excelencia con respecto al marketing. Porque sabe y conoce bastante bien de qué manera orientar presupuestos de publicidad. Cuando el fin es la venta de productos y la motorización de ferias vehiculares, conoce mejor que muchos de qué forma hacer “comunicación”. Cuando el fin es vender, sabe articular un departamento completo con el fin de generar rentabilidad. Cuando se trata de promover al oficialismo o la imagen particular de ciertos incumbentes, pues también lo hace muy bien. Y cuando quiso presupuestar los llamados influencers lo hizo mejor que cualquier otro banco. Entonces, qué tan difícil puede ser una iniciativa comunicacional para contrarrestar cualquier inquietud social.
Por Jabes Ramírez