Perfil del relacionista público del siglo XXI

Por Alcedo Margarin

Recientemente dictamos una videoconferencia en la Escuela de Comunicación de la prestigiosa Universidad Nueva San Salvador (UNSSA), en la República de El Salvador, América Central, siendo invitado por el doctor Norman Noel Alas Trujillo, donde abordamos el tema “Perfil del relacionista público del siglo XXI”. Partiendo de nuestra experiencia y consultando varios tratados de relaciones públicas, llegamos a la conclusión que queremos compartir con los amables lectores de este prestigioso medio de comunicación.

Se entiende por relaciones públicas (abreviada a menudo como RRPP) es el conjunto de disciplinas que establecen una relación de comunicación y cooperación mutua entre una organización y sus públicos. Si pretendiéramos definir esta disciplina como indicamos más arriba, sería muy lacónica y simplista, por lo que contemplaremos acudir a las rigurosas definiciones, emanadas de la cientificidad de los académicos, de las grandes organizaciones profesionales y lo legislado al respeto. Antes de continuar con las conceptualizaciones de esta ciencia, nos abocaremos al proceso evolutivo de la RRPP

Evolución histórica de las relaciones públicas  

La mayoría de los historiadores atribuyen la paternidad de las relaciones públicas (RRPP) a los estadounidenses Ivy Lee y Edward Bernays; el primer propulsor estableció los tres principios de esta nueva profesión, que son: informar a la gente, persuadir al ser humano y la integración de la corporación empresarial con el público.

La grandeza de ambos pioneros de las RRPP consistió en visualizar y unificar en esta disciplina conceptos antiquísimos como la retórica, persuasión y la propaganda extraídos de la filosofía y teología consiente de los efectos positivos para defender y posicionar intereses del sector empresarial.

El industrial e inventor de la corriente de electricidad alterna, George Westinghouse, decidió en 1889, crear el primer departamento de relaciones públicas, contratando los servicios de dos hombres con interés de que divulgaran y dieran a conocer su nuevo invento. Hubo que esperar casi once años para que los primeros relacionistas públicos pudieran recibir remuneración económica por este nuevo trabajo.

Las RRPP en sus primeros 50 años, fue ejercida por “gente non sancta”, que desnaturalizaron la incipiente profesión al distorsionar la verdad de los hechos engañando al público. Hasta que Ivy Lee se vio obligado a redactar la Declaración de Principios, donde aseguraba que este trabajo debe hacerse libre, preciso y cubrir temas de interés públicos, constituyéndose en el primer documento que oficializa la profesión y que con justicia lo convierte en “El Padre de las Relaciones Públicas”

Por su lado, Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, es el primer maestro de la carrera de las RRPP, al redactar el primer libro de texto sobre relaciones públicas e impartir el primer curso de esta nueva profesión en la Universidad de Nueva York en 1923. Esta disciplina la ubicó como una “ciencia social aplicada” que utiliza conocimientos de la psicología, la sociología y otras ramas del saber humano, para manejar y manipular el pensamiento y comportamiento de un público irracional.

A pesar de la indicada concepción de esta disciplina, Bernays, en la capacitación de los primeros profesionistas, él se encargó de armar el perfil de relacionista público, describiéndolo como una persona que debe contribuir a la ética profesional y que también, debe actuar socialmente responsable en su entorno. A su vez, el profesional debe ser quien, a través del desarrollo de un plan de comunicación, aúna a las organizaciones con su respectivo público, formando un nexo.

El maestro Bernays, no solo fue un teórico y educador, sino que predicaba con su ejemplo al romper “mitos sociales”, al hacer uso efectivo de la publicidad, enfrentando la prohibición de que la mujer estadounidense no podía fumar y por lo que él creo una campaña publicitaria donde mezclaba los sentimientos encontrados de la mujer subyugada por el machismo, la hacía volar en el imaginario con gallardía y coraje al hacerla consumir cigarrillos y dándole entender que  “un cigarrillo en boca de la mujer encarnaba la antorcha de la libertad”.

Esta nueva carrera surge con el dilema de proyectar imágenes positivas de las corporaciones y de los empresarios, pero los medios de comunicaciones revertían estas opiniones al indagar y percatarse que las campañas publicitarias utilizadas por las empresas privadas y propagandas gubernamentales estuvieron plagadas de mentiras y falsedades que perjudicaban a la sociedad de la época.

Debido a esta complicada situación se hizo difícil la consolidación de la carrera profesional de las relaciones públicas; según Eric Goldman, asegura que a partir de la década de 1940 la carrera de relaciones públicas se enseñaban en las universidades estadounidenses e inglesas al igual que la de Derecho y Medicina. Sin embargo, no logró el respeto y reconocimiento como profesión debido a los antecedentes negativos históricos.

No fue con la finalización de la Revolución Industrial, que las relaciones públicas comienzan a ganar respeto porque se trasforman en un medio para revertir las opiniones negativas y ayudan a los hombres y mujeres de negocios a levantar su imagen, al divulgar informaciones pertinentes con criterios éticos.

En la modernidad escritores de la talla del relacionista español Francisco Aguadero, en su libro Comunicación Social Integral, las relaciones públicas no hay una definición universal coherente y firme. Él considera que esta disciplina es polisémica, es decir, se le atribuyen connotaciones y significados. Además, concepto para referirse a un objetivo, como los medios para conseguirlo; tanto a la calidad como a las formas y condiciones de las relaciones de una organización.

Agrega que las RRPP es un término compuesto por dos elementos “Relaciones” y “Públicas” los cuales son bastantes complejos y abierto por sí mismos.

Compartimos con Pérez Portabella, su criterio en que la traducción del termino anglosajón “Public Relations” no es coherente con su espíritu, quizás hubiera sido más preciso, a nuestro entender, haberlo traducido por el de “Relaciones con los Públicos”.

Por su lado, la legislación española no quiso quedarse atrás en la conceptualización de esta nueva profesión, por lo que procedemos a transcribir que comprende por relaciones públicas desde la óptica gubernamental española según el Decreto 1092 del 24 de abril de 1975, el articulo 2 afirma que: “Se entiende por trabajos, funciones o tareas de relaciones públicas, aquellas actividades tendentes a la creación y mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces entre una persona natural o jurídica y sus públicos, y cuyo objetivo sea el establecimiento de un clima de confianza entre ambos”.

Nos impacta positivamente el objetivo que el poder legislativo de España pretenda con las RRPP cuando en la última coletilla del decreto citado, afirma: “…cuyo objetivo sea el establecimiento de un clima de confianza entre ambos”. Porque el gran problema histórico de esta carrera profesional es que en su inicio fue utilizada con fines de alcanzar objetivos corporativos públicos y privados empleando engaños con las distorsiones de las “verdades de los hechos” yendo en detrimento de un sector o conglomerado humano, sólo por citar cómo los regímenes dictatoriales combinaban propaganda política disfrazada como relaciones públicas.

Esta confusión histórica impidió el avance y afianzamiento de esta profesión durante sus primeros 50 años, tuvo que rebasar la Segunda Guerra Mundial para lograr su autenticidad dentro de las ciencias sociales.  De esta la distorsión de la RRPP, aún hoy, no faltan personas que se dedican en simular o acuñar conceptos, que “suenan bonitos” pero en la mayoría de los casos sin ningún rigor científico.

Entre estos conceptos se encuentran: La Comunicación Global, Relaciones Públicas Políticas, Imagen Integral Corporativa, Marketing Integrado, Publicidad de Imagen Integrada, entre otras nominaciones que son puras relaciones públicas simuladas. Esto no ocurre con las profesiones tradicionales de Derecho ni Medicina, a nadie se le ocurre promocionar estudie “Derecho Integral Corporativo”, simplemente se estudia la Licenciatura en Derecho, ya él graduado decide en que rama del Derecho desempeñará.

Para mejor comprensión de lo difícil que ha resultado establecer esta carrera profesional independiente del periodismo o la comunicología es que los mismos periodistas y comunicólogos, solían confundir la publicidad y propaganda que era lo mismo que relaciones públicas, y esta incertidumbre embargó a las universidades latinoamericanas, conformándose con incluir una o dos asignaturas con el nombre de relaciones públicas, en el pensum de la carrera de periodismo o comunicación social, esto se prolongó hasta las décadas de los 80 y 90, que antes las exigencias y demandas del sector empresarial  algunos centros universitarios decidieron impartir  la carrera de relaciones públicas, como veremos a continuación.

Surgimiento de las relaciones públicas salvadoreña y dominicana

Algunos tratadistas aseguran que las relaciones públicas en Latinoamérica evolucionaron a partir de una serie de “agencia o publicidad de prensa”. Esto llevó a un consenso de la industria para categorizar el trabajo de relaciones públicas en un proceso de cuatro pasos: la investigación, la planificación, la comunicación y la acción.

Con los indicados criterios tres (3) universidades en la Capital de la República de El Salvador decidieron formar los primeros relacionistas públicos con la apertura de la primera Licenciatura en Relaciones Públicas, en la Universidad Leonardo Da Vinci (UDV), en 1981; La segunda en ofrecer esta carrera, es la Universidad Nueva San Salvador (UNNS), en 1982 y la tercera Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC) en 1986.

En cambio, las universidades de la República Dominicana, tuvieron que esperar que la Universidad Autónoma de Santo Domingo (UASD), en su reforma curricular de 1995, incluyera en la Licenciatura de Comunicación Social Mención Relaciones Públicas. De este acontecimiento ha ocurrido más de 25 años y aún al día de hoy nuestra Universidad Estatal Dominicana, no imparte la licenciatura en Relaciones Públicas.

Por su lado, solo dos universidades privadas ofrecían la carrera de relaciones públicas; la desaparecida Universidad Interamericana (UNICA), clausurada definitivamente en el 2010, por el Ministerio de Educación Superior, Ciencia y Tecnología (MESCYT). En nuestra indagatoria nos percatamos que actualmente imparte la licenciatura en Relaciones Públicas, la Universidad de la Tercera Edad (UTE).

Perfil del relacionista público de final del siglo XX

Partiendo de nuestra experiencia en la práctica de las relaciones públicas en el sector público y centrales sindicales de la República Dominicana (1997 – 2004), las autoridades gubernamentales ni los dirigentes sindicales de ese entonces, al nombrar a un periodista para que se encargara de las relaciones públicas, podemos especular quizás no sabía ni saben que existe un perfil del profesional del relacionista público.

Dentro de las características principales que se demandaba que tuviera afinidad ideológica a la del funcionario y que el periodista fuera influyente con sus colegas para que dieran cobertura a la rueda de prensa o que divulgaran las notas informativas que se enviaban a los periódicos, noticiarios radiales y televisivos.

Las notas informativas había que llevarla personal o por mensajería a la redacción de los medios, porque apenas, comenzaba las TICs, ocasionalmente se hacía uso del correo electrónico como forma de comunicación, aunque no tan generalizada. Lo más avanzado de nuestra época fue el fax, como sistema de comunicación que permite mandar y recibir información gráfica a través de la línea telefónica.

Es oportuno destacar, que los periodistas fueron capaces de responder a las necesidades comunicacionales de las organizaciones de aquel momento, tomando en cuenta que, en el pasado siglo XX, la profesión más destacadas en comunicaciones era el periodismo y las organizaciones no tenían otras opciones por las cuales elegir – y esa misma concepción se continúa teniendo en la actualidad. Ahora, a pesar, que las empresas tienen la oportunidad de contratar especialistas en relaciones públicas egresados de universidades extranjeras que retornaron a nuestro país.

Escuchamos que en las entrevistas de trabajo las empresas públicas o privadas a estos jóvenes relacionistas públicos los descalifican “por no tener experiencia laboral en los medios de comunicaciones”.

Lo que es un absurdo, porque estos profesionales en ocasiones son contratados como asesores en comunicaciones, en la actualidad, y no solo del área de prensa, es decir, los medios de comunicación no son el único público con los cuales las organizaciones se relaciones, si no, que existen otros sectores de la sociedad.

Perfil del relacionista público siglo XXI

Sí resulta difícil definir esta disciplina de la RRPP algo similar ocurre con la pretensión para definir el perfil del relacionista público del presente siglo XXI, nos embarcaremos en la búsqueda del accionar de este profesional en esta época de la covidianidad donde hay que romper paradigma tras los estragos que hemos vivido desde 2019 hasta la actualidad.

Tenemos un mundo en crisis económica, de valores y de confianza que afecta este nuevo orden económico, político y social, se requiere cambio estructural para ir de la economía a la comunicación. Concentrándonos en que el desarrollo de las relaciones públicas debe estar enfocada en la acción desde la concepción de competencia estratégica teniendo como reto conocer la importancia de humanizar la comunicación y hacerla efectiva para la convivencia armoniosa en esta turbulencia que experimentamos.

Los expertos sugieren al relacionista público articular el conocimiento con la inteligencia de forma que pueda lograr la integración del contexto de similitud desde lo sociocultural, político, económico para que la organización pueda proyectar su imagen corporativa con visión proactiva y humanista, ser congruente con la filosofía de la institución y tener la capacidad para interpretar y entender el espacio, que necesita saber qué comunicar y cómo, siendo la forma más viable mediante la estrategia de sensibilización.

Ya lo había previsto, Daniel Tisch, cuando planteó algo similar en el Foro Mundial de Relaciones Públicas (2012), dijo: “Quienes se dediquen a las RRPP deben pensar algo más que en la comunicación. No solo lo que digamos sino lo que hagamos. Necesitamos profesionales que puedan trabajar en estándares similares a los de otras profesiones. Deben saber leer estados financieros, conocer las políticas gubernamentales que afecten a sus clientes, etcétera. En definitiva, debemos entender al consumidor y su cultura”.

El relacionista público es un gestor estratégico que no se puede dar el lujo de equivocarse al momento de planificar y analizar previo qué decir, cuando se puede decir y cuáles son los resultados esperados tomando en cuenta la importancia de la reacción de la parte interesada. Por lo que está compelido primero investigar todo lo relacionado a la cultura, política, filosofía y economía del entorno donde opera la organización.

Además, este profesional debe ampliar su acervo cultura adquiriendo conocimientos en management, política, marketing, publicidad, economía, asuntos públicos, investigación, protocolo, oratoria y mínimo ser bilingüe, entre otras áreas del saber.

El perfil del relacionista público debe ser ecléctico porque debe prepararse para trabajar en una multinacional pero simultáneamente debe que este apto y acto para prestar sus servicios profesionales a una pequeña ONG, debido a las limitaciones económicas con las que trabajan el área de comunicaciones, el departamento o la persona se encargada de hacer “todo” desde el diseño de la revista hasta montar la conferencia de prensa.

Cosa que no ocurre en instituciones gubernamentales y corporaciones cuentan con la unidad de comunicación que está conformada por personas especialistas en diferentes áreas como prensa, diseñadores gráficos, fotográficos, y un verdadero departamento de relaciones públicas, etc.

El gran reto que hemos señalado para constituir el perfil del relacionista público XXI, está en el desafío existente de que la educación superior debe romper con la enseñanza utilitarista, mercantilista proponiendo una formación de carácter humanista, que se sitúe a la persona en el centro del proceso de enseñanza – aprendizaje desde las aulas universitarias, para que el aspirante a las relaciones públicas termine su profesión sensibilizado, consciente como talento humano que trabajará para contribuir al desarrollo de la humanidad.

Por Alcedo Magarín*

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