Encontrando Influencers ocultos

Por Arturo López Valerio

La resistencia de los empleados es la razón más común que citan los ejecutivos para el fracaso de grandes esfuerzos de transformación digital organizacional.

Ganar a los empleados escépticos y convencerlos de la necesidad de cambiar simplemente no es posible a través de correos electrónicos masivos, presentaciones de PowerPoint o mandatos apasionados del director ejecutivo. Más bien, las empresas necesitan desarrollar líderes de cambio fuertes que los empleados conozcan y respeten; en otras palabras, personas con influencia informal. Pero hay un reto: encontrarlos.

Parte de los ajustes que toda empresa de consultoría recomienda a las organizaciones que se transforman digitalmente, inicia con el inicio de una narrativa que pase desde el offline al online. El nuevo público y los futuros clientes del negocio están en los canales digitales.

Una empresa que se transforma digitalmente necesita conectar rápidamente con el segmento y tener los voceros adecuados para el recorrido digital que inicia.

Según el Influencer Marketing Hub, el 84 por ciento de los especialistas en marketing cree que las estrategias con personas influyentes son efectivas; el nivel de éxito de cualquier campaña depende en gran medida de la calidad de la persona influyente. En ese sentido el aclamado autor Malcolm Goldwell mencionó en una ocasión que “hay personas excepcionales que son capaces de iniciar epidemias digitales. Todo lo que tienes que hacer es encontrarlos”, siendo esto un recordatorio de que debe toda empresa debe investigar para encontrar a los creadores de contenido capaces de elevar su marca.

Luego de gestionar más de 50 creadores de contenido en la década pasada, llegamos a la conclusión que la estrategia debe ser mixta, debes tener influercers externos pero también convencer a los más poderosos: tus colaboradores.

Las personas influyentes informales existen en todas las organizaciones, en todas las industrias, culturas y geografías. Son, en pocas palabras, personas a las que otros empleados recurren para obtener información, consejos o ideas sobre lo que realmente está sucediendo en una empresa. Por lo tanto, tienen una gran influencia en lo que los empleados creen sobre el futuro, así como en la moral, lo duro que trabaja la gente y su disposición a apoyar, o resistir, el cambio.

Encontrar a estos empleados es relativamente fácil utilizando una metodología de muestreo de bola de nieve. Las empresas pueden construir encuestas anónimas para identificar a quienes los colaboradores consideran como influyentes. Al preguntar a los empleados nombrar de tres a cinco personas que son también encuestados, los ejecutivos pueden identificar rápidamente un conjunto revelador de personas influyentes en una empresa.

Cuando tienes una lista definitiva debes orquestar un flujo digital para que estos influyentes puedan participar de la narrativa a través de un advocacy program que generalmente es respaldada con una plataforma digital que permite el accountability de las interacciones. También te comparto cuatro aspectos relevantes que debes considerar a la hora de gestionar y retener a tus influencers internos:

  1. Piensa en términos amplios, no profundos. Comienza con un esfuerzo piloto para identificar unas dos docenas de personas influyentes y luego puedes ampliarlo con participantes adicionales. Recuerda que la diversidad de opiniones y experiencias no solo ayuda a proporcionar energía y buenas ideas, sino que es importante para comunicar los cambios, modelarlos en toda la empresa y combatir el escepticismo.
  2. Confía, pero verifica. Para generar confianza, los participantes deben recibir cartas de invitación en las que se explican los objetivos del programa, por qué es nominado y cómo quiere la empresa les ayude. La participación debe ser voluntaria. Tener personas influyentes que opten por los esfuerzos de cambio genera confianza y fomenta resultados de alta calidad. De hecho, muchas personas influyentes estarán ansiosas por ayudar y verán la experiencia como un honor digno de sus mejores esfuerzos.
  3. No dictes, cocrea. La empresa debe involucrar a sus personas influyentes como socios intelectuales en el esfuerzo de cambio, no solo como portavoces del cambio. Ese es un punto importante porque la autoridad informal de los influencers disminuye si parecen ser “bocinas” de la gerencia.
  4. Conecta los puntos. Para aumentar las probabilidades de un cambio duradero, proporcione herramientas, capacitación, respaldadas por videoconferencias, con el objetivo de alentar a las personas influyentes a reunirse y apoyar unos a otros periódicamente. Reúnalos en grupos centrados en temas comunes. Este enfoque no sólo ayuda a producir acciones y resultados más tangible pero también facilita que los grupos se conecten con colegas que trabajan en proyectos similares en otras regiones o unidades de negocio.

Las consideraciones antes mencionadas pueden aplicarse en organizaciones de todo tipo. Resulta curioso cómo algunas a nivel público prefieren contratar bots (cuentas automáticas que pueden ser falsas), sacrificando el crecimiento orgánico por el sonido.

Esta buena praxis empresarial ayuda a las empresas a articular aún más y acelerar los cambios esperados; las puntuaciones de satisfacción de los empleados han también mejoran considerablemente, en gran parte gracias a un mayor nivel de colaboración y empoderamiento. Considero que esto debe ser parte de las asociaciones empresariales como una medida desde el sector privado para adecentar los canales digitales.

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